Die Logo-Entwicklung ist ein aufwendiger Prozess.

Zunächst sollte der Designer in einer ausführlichen Projekt-Besprechung, ein Gespür für das Unternehmen entwickeln – für seine Tätigkeiten, Besonderheiten, Abnehmer, Marketing-Kanäle, Visionen, Ziele und bei einem bereits bestehenden Unternehmen für seine Tradition.

Der Designer beginnt dann Ideen zu skizzieren. Bei mir können nach einigen Tagen, am Ende der ersten Phase 30, 50, oder 70 flotte Handskizzen in meinem Sketchbook landen. In der zweiten Gestaltungsphase, werden jene Entwürfe, mit ausreichendem Potential, am Computer umgesetzt. Vielleicht 20 bis 30 der Handskizzen kommen dann in den Rechner. Jede davon wird wahrscheinlich wieder in mehreren Varianten getestet. Gemeinsam mit den Handskizzen, ergibt das schnell einmal 100 bis 200 Varianten mit mehr oder weniger großen Unterschieden. Daraus werden die drei bis sechs besten Entwürfe ausgewählt und präsentationsreif gezeichnet.

Nach der Präsentation, sollte sich der Auftraggeber für eine der unterschiedlichen Varianten entscheiden können (ansonsten geht es in eine neue Runde). Die ausgewählte Variante wird dann im Detail reingezeichnet. Buchstabenabstände werden im Detail optimiert, Proportionen aus- und angeglichen.

Die Farben werden bestimmt als:

• Sonderfarben (HKS oder Pantone);
• CMYK (für Offsetdruck);
• RAL (für Lacke);
• Folien;
• RGB (für Bildschirm).

Die reingezeichnete Logo-Datei wird in der Regel in verschiedenen Farbversionen ausgegeben als:

• Sonderfarben;
• CMYK;
• RGB;
• SW;
• Negativ (zB. weisse Outline-Zeichnung für schwarze und dunkle Hintergründe).

Außerdem ist es meist notwendig, die einzelnen Farbvarianten, in verschiedenen Dateiformaten, für unterschiedliche Aufgaben zu speichern. Die professionelle Druckvorstufe bevorzugt ein Vektor-EPS, für das Internet eventuell JPEG- und GIF-Varianten, während für MS Office wieder PNG seine Vorteile hat.

Am Ende des Prozesses, sollte ein Logo mit starker Eigenständigkeit und emotionalen Werten stehen, das dem Unternehmen auf den Leib passt.

Für ein Logo in professioneller Ausführung, starkem und maßgeschneiderten Charakter, sollte ein kleines bis mittelständisches Unternehmen schon zwischen 20 und 40 Stunden kalkulieren – schließlich möchte man keine Lösung, die nach zwei Jahren schon wieder aus der Mode, oder in der Praxis nur mit erheblichem finanziellen Aufwand umsetzbar ist.

Wer die Investition in ein starkes Logo scheut, sollte sich überlegen, welchen Zweck das Logo für ihn erfüllen muss (siehe auch: Wer braucht ein Logo?). Eine Sparvariante, die lediglich beliebig ist, ist dabei noch das kleinere Übel. Eine laienhafte Lösung wird dem Image eher schaden als nützen. Ein Logo das nicht funktioniert, kann teurer kommen, als die aufwändigste Entwicklung und dabei kontraproduktiv sein. Es darf dabei nicht vergessen werden, dass die Entscheidung für ein Logo in der Regel eine Entscheidung fürs Leben ist!

Gründern, deren Budget für eine professionelle Lösung nicht ausreicht, sollte geraten werden, den Schritt in die Selbständigkeit ohne Logo zu gehen: Ein Logo nachträglich einzuführen ist ein Leichtes. Ein bestehendes Logo auszutauschen ist schwierig, kostet Geld und ist mit Risiken verbunden.

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Wenn wir davon ausgehen, dass das Erscheinungsbild die Garderobe des Unternehmens ist, dann können wir das Logo mit Fug und Recht als das Gesicht bezeichnen. Kleider machen zwar Leute, aber vor allem im Gesicht spiegelt sich der Charakter einer Persönlichkeit.

Gutes Aussehen hilft, aber es ist nicht das Wichtigste. Es ist der Charakter der zählt. Ein Gesicht sollte Charakter haben. Wir wollen ein Gesicht, das uns von anderen unterscheidet – kein Allerweltsgesicht.

Was beim Gesicht von Vorteil ist ( ), ist beim Logo ein Muss.

Ein Logo muss sich klar von allen anderen Logos unterscheiden. Ein Logo ohne Eigenständigkeit, ist wie ein Auto ohne Motor: es erfüllt seinen Zweck nicht!

Welchen Zweck erfüllt das Logo?

Es kennzeichnet! Es sagt klar und deutlich: »Hier bin ich. Das ist meine Marke. Das ist mein Produkt. Das ist meine Botschaft.«

Das kann die Bildmarke (Symbol) besser als die Wortmarke (Firmenschriftzug). Das Symbol wird vom Gehirn unmittelbar wahrgenommen und zugeordnet. Der Schriftzug braucht Zeit, um gelesen zu werden.

Ein gutes Symbol braucht keine Sekunde, um im Betrachter etwas auszulösen.

Grundvoraussetzung dafür ist aber, dass das Logo – zumindest innerhalb eines definierten Marktes – unverwechselbar ist.

Der Nachteil des Symbols allerdings ist, dass es sich missdeuten lässt. Eine Wortmarke transportiert einen Namen auch, ohne dass der Betrachter jemals mit dem Unternehmen konfrontiert war. Wer noch nie mit Nike zu tun hatte, weiss auch nicht, dass der Swoosh für ein Unternehmen steht, das Nike heißt.

Und noch etwas kann das Logo: Emotionen transportieren.

Das Logo ist ein Bild. Und das sagt bekanntlich mehr, als tausend Worte.

Einzigartigkeit und spontane Erkennbarkeit sind Basis, für eine funktionierende Marktkommunikation. Wer Geld in Öffentlichkeitsarbeit investiert, sollte auch sicher stellen, dass die Botschaften klar dem Absender zugeteilt werden können. Je höher die visuelle Präsenz auf den Märkten, desto wichtiger ist ein starkes Symbol.

Umgekehrt heisst das natürlich auch: Wer sich am Markt eher leise bewegt, braucht nicht unbedingt ein lautes Logo.

Wer braucht also ein Logo?

• wer auf seinen Märkten visuell stark in Erscheinung tritt;
• wer viel in Marketing-Aktionen und Werbung investiert;
• wer in einem Markt mit dichtem Wettbewerb aktiv ist;
• und wer auf den Consumer-Markt abzielt.

Und dann noch jene Unternehmen, die über eine so große Belegschaft verfügen, dass ein Indentifikationssymbol zur Stärkung des Wir-Gefühls notwendig ist.

Wer sich nicht zu diesen Gruppen zählt, kann grundsätzlich auf ein Logo verzichten. Und er sollte auch darauf verzichten, wenn das Budget für ein starkes, eigenständiges Logo nicht ausreicht. Ordentliche Drucksorten und sauber gestaltete Werbung verfehlen auch ohne Logo ihre Wirkung nicht. The worste case ist das billige Logo, auf dem selbst gestrickten Briefkopf. Das assoziiert dann im besten Fall eines: Billig.

Ein Arzt, ein Rechtsanwalt, ein Designer oder Architekt, der Friseur und der lokale Bäcker, und viele weitere Unternehmenstypen, die weder massiv in Werbemaßnahmen wie Plakaten, Inseraten, Fernsehspots, etc. in Erscheinung treten, und auch keine Hundertschaft an Mitarbeitern haben – für Sie alle ist das Logo kein muss.

Umgekehrt soll das aber nicht heißen, dass ich Ihnen vom Logo abraten möchte. Denn am Ende geht es auch hier nicht zuletzt auch darum, was einem selbst wichtig ist. Und ein ansprechendes Logo kann auch den Auftritt eines Einzelunternehmers stärken – ebenso wie sein maßgeschneiderter Anzug.

Verweisen möchte ich in diesem Zusammenhang auch noch auf meinen Artikel »Was ist ein gutes Logo?«

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Die oben abgebildete Grafik soll veranschaulichen, welchen Zweck ein klar definiertes, und konsequent angedeutetes Erscheinungsbild erfüllen soll. Das »D« repräsentiert das Logo.

1. ohne standardisiertes Corporate Design;
2. ohne standardisiertes Corporate Design im Marktumfeld;
3. mit standardisiertem Corporate Design;
4. mit standardisiertem Corporate Design im Marktumfeld;

Die Anwendung eines konsequenten Corporate Designs, ergibt ein durchgehend gleichbleibendes Erscheinungsbild. Das Logo alleine vermag nur in den seltensten Fällen – und nur bei ausreichender, visueller Markpräsenz, was wiederum enorme finanzielle Ressourcen erfordert – zu gewährleisten. Es ist völlig überfordert, alleine die ganze Verantwortung für die Wiedererkennbarkeit zu tragen. Erst wenn das Logo in ein strikt eingehaltenes Anwendungskonzept eingebunden ist, und es von den beiden anderen Säulen Farbe und Schriftart flankiert wird, kann ein Erscheinungsbild entstehen, das in der Zielgruppe eine rasche Wiedererkennbarkeit gewährleistet.

Im wesentlichen entstehen dadurch zwei maßgebliche Vorteile zur Effizienzsteigerung:

1. Es gibt festgelegte Gestaltungsregeln, an die sich alle – die für die Gestaltung im Auftrag des Unternehmens verantwortlich sind – zu halten haben.
   Das Rad ist nicht mit jeder Gestaltungsaufgabe neu zu erfinden.
   Intern braucht nicht jeder Mitarbeiter Stunden am Entwurf »seines« Faxformulars zu arbeiten.
   Extern können Agenturen und Gestalter auf Vorgaben zurück greifen.
   Freiwerdende Ressourcen können dann beispielsweise dazu aufgewendet werden, Werbung inhaltlich spannender zu konzipieren.
2. Im Laufe der Zeit lernen die Zielgruppen die visuellen Codes als zusammenhängend zu erkennen. Dies kann aber nur geschehen, wenn sie auch konsequent zusammenhängend gestaltet sind.
   Stellen Sie sich vor, Sie würden täglich mit einem anderen Gesicht auf die Straße gehen: Wer würde Sie noch erkennen? Wird Corporate Design über längere Zeit konstant angewendet, erhält das Unternehmen visuelles Profil – ein eigenes, prägnantes Gesicht.

In diesem Zusammenhang möchte ich auch (wieder einmal) auf die Kampagne printwirkt hinweisen. Bei den dort gezeigten Beispielen, sieht man auch sehr schön, wie sich ein klares fotografisches Konzept auf die Wiedererkennbarkeit von Kampagnen auswirken kann. Der Begriff Corporate Photographie ist dabei gar nicht so weit her geholt.

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Corporate Design (CD) bedeutet, dass für den Auftritt eines Unternehmens oder einer Organisation klare Richtlinien für die Gestaltung der visuellen Kommunikation vorgegeben sind.

Ein Logo alleine macht noch kein CD. Erst wenn die Medien der visuellen Kommunikation einer wiedererkennbaren Linie folgen, können wir von CD sprechen. Durch eine standardisierte Gestaltung der Werbe- und Kommunikationsmittel entsteht Effizienz und Profil. In großen Konzernen füllen die Ordner mit den Vorgaben zum CD (so genannte CD-Manuals) oft ganze Regale. Dieser Umfang ist deshalb notwendig, weil in diesen Unternehmen von der Gestaltung eines Formulars bis zur Architektur jede Detail vorgegeben ist – nichts wird dem Zufall überlassen.

Die grundsätzlichen Vorgaben, mit denen sich ein eigenständiger Auftritt gestalten lässt, umfassen wenige Punkte, und diese sind für jedes Unternehmen so nützlich wie anwendbar:

1. Das Logo und seine Anwendungen;
2. Hausfarben und Farbräume;
3. Schrift und Typografie.

Wer diese essentiellen Vorgaben noch durch ein paar Richtlinien zur Anwendung ergänzt, hat bereits die Ausgangsbasis für einen klaren und eigenständigen Marktauftritt geschaffen.

Das Logo und seine Anwendung

Ein gutes Logo zu kreieren ist eine Sache. Es richtig anzuwenden eine Andere.

Und wie sieht die richtige Logo-Anwendung aus?

Generelle Anwendungsregeln die auf jedes Logo zutreffen, gibt es nicht. Der häufigste Anwendungsfehler ist aber jener, dass ein Logo auf einer falschen Grundfarbe platziert wird. Wenn Sie sich den Coca-Cola-Schriftzug auf blau vorstellen, wissen Sie was ich meine.

Nun könnte man natürlich einwenden, dass das rote Rechteck auf dem der weisse Schriftzug für Coca-Cola steht, ja Teil des Logos ist, und das ist ganz richtig so. Ein durchaus vernünftiges Konzept: Der Hintergrund wird Teil des Logos! Nivea geht noch einen Schritt weiter. Zwar hat Nivea einen eigenständigen Schriftzug, aber was wäre dieser ohne den Dunkelblauen Hintergrund? Der ganze Hintergrund wird zum Teil des Logos. Man könnte auch sagen, das Nivea Logo besteht aus zwei Elementen: Einer charakteristischen Wordmarke und einer Farbe.

Eine der stärksten Marken der Welt ist sicher das Rote Kreuz – das gilt auch und gerade für das Logo. Steht dieses Logo nicht auf einem weißen Hintergrund, dann ist das rote Kreuz irgendwie nur mehr halb so Rotes Kreuz.

Logo und Hintergrund sind grundsätzlich untrennbar miteinander verknüpft. Ohne seine Umgebung, ohne den Hintergrund, gibt es gar kein Logo. Erst der Hintergrund, der sich klar vom Symbol unterscheidet, macht eine Grafik sichtbar. Der Hintergrund ist also Teil des Logos, und jede Umstellung der Hintergrundfarbe – beispielsweise vom üblichen Weiss auf Grau oder Grün – verändert das Logo ebenso sehr, als würde die Farbe des Logos selbst verändert. Ein rotes Kreuz auf einem grünen Hintergrund ist nicht mehr DAS Rote Kreuz.

Darüber hinaus haben die Farbe einer Fläche und die Farbe des umgebenden Hintergrundes eine so starke Wechselwirkung aufeinander, dass das selbe Rot auf Weiss, auf Blau oder auf Grün vom Menschen anders wahrgenommen wird. Von daher wäre es absurd, einerseits bei der Druckerei eine Lieferung Folder einstampfen zu lassen, weil die Pantone-Farbe nicht exakt gedruckt wurde, andererseits zu erlauben, dass die Farbe des Hintergrundes wechseln darf. Wer wechselnde Farben des Hintergrundes für akzeptabel hält, der kann seinen Pantone-Fächer in die Tonne werfen und in Zukunft in der Druckerei anrufen: »Du, druck das mal Rot.« – »Was für ein Rot?« – »Ist doch egal – Rot ist Rot!«

Hausfarben und Farbräume

Zunächst ist bei der Definition von Farben zur Anwendung in der visuellen Kommunikation auf die Reproduzierbarkeit zu achten.

Oft wird der Fehler gemacht, dass bei der Gestaltung eines Logos und der Drucksorten eine wunderschöne, leuchtende Farbe aus der breiten Palette an Farben im Pantone-Fächer zugegriffen wird. Ein großer Teil dieser Farben ist jedoch im Vierfarbdruck (Zeitschriften, Folder) nicht reproduzierbar

Auch bei Lacken sind sehr leuchtende Farben oft nicht annähernd zu erreichen.

Und durch Klebefolien zur Beschriftung wird das Angebot an Farben erst richtig eingeschränkt.

Im Offsetdruck und anderen Druckverfahren, kann für einen Folder etc. auf »Sonderfarben« als fünfte Farben (also Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz PLUS Volltonfarbe) zurück gegriffen werden. Das ist zwar etwas kostspieliger, das Ergebnis aber anspruchsvoll und schön, und bei großen Auflagen relativieren sich die Mehrkosten. Im Zeitungsdruck ist der Einsatz separater Sonderfarben jedoch kaum möglich.

• Es ist nicht zwingend notwendig, bei der Auswahl der Hausfarben für jedes Unternehmen jede Anwendung abzudecken. Aber es sollte bei der Konzeption des Farbraumes berücksichtigt werden, welche Produktionsmittel für welches Unternehmen von Bedeutung sind.
• So kann man zB. für einen Arzt der nie etwas anderes als Visitenkarten und Briefpapier braucht jede erdenkliche Sonderfarbe bedenkenlos aussuchen.
• Bei einem Transportunternehmen sollte berücksichtig werden, dass Fahrzeuge in der Regel mit Klebefolien oder Lacken beschriftet werden. Somit sollten die Hausfarben als Folien und/oder Lacke möglich sein.
• Bei einem Unternehmen das permanent in Zeitschriften präsent ist, ist die Reproduzierbarkeit im Vierfarbdruck ein Muss!
• usw.

Ein häufig auftretender Denk- und Anwendungsfehler ist jener, dass eine Farbe, die im Logo vor kommt, automatisch als Hausfarbe gesehen wird und dementsprechend häufig großflächig eingesetzt wird.

Ein gutes CD-Konzept kann aber gerade davon leben, dass im Logo eine sehr starke Farbe als Aufmerksamkeitserreger eingesetzt wird, alles andere aber betont zurückhaltende Farben erhält. Durch ein solches Konzept erhält das Logo besondere Kraft.

Farbe ist das stärkste Mittel um einem Corporate Design Individualität und Wiedererkennbarkeit zu verleihen. Dazu ist es aber notwendig, dass es ein klares Konzept zur Anwendung gibt und, dass dieses Konzept auch konsequent eingehalten wird.

Schrift und Typografie

Schrift hat nicht die Kraft von Farbe. Aber eine eigenständige Hausschrift macht den Charakter eines visuellen Auftritts erst vollständig.

Es heisst oft Briefe aus dem Computer hätten keinen eigenständigen Charakter mehr.

Das stimmt aber nur so lange, als der Briefkopf Gestaltungsschema 0815 folgt, das Papier das Standarddrucksortenpapier der Druckerei ist, die Zeilen 2cm vom linken Rand anfangen und 2cm vor dem rechten Rand aufhören und die Schrift Arial, Times oder Verdana in 12 Punkt ist.

Wer hier mit einer eigenständigen Hausschrift in einem passenden Satzspiegel auf ein gut gestaltetes Briefpapier schreibt, der verleiht seiner Korrespondenz die persönliche Note, die Ihn vom Einheitsbrei der Massenkommunikation der Mitbewerber abhebt.

Gerade im Late Night Podcast der Werbeblogger wurde jüngst kritisiert, dass viele Unternehmen Millionen in Werbemittel investieren, vor denen der Konsument flieht, wegzippt, weiterblättert, etc. Jene Kommunikationsmittel aber, bei denen der Kunde tatsächlich und bewusst in Berührung mit dem Unternehmen kommt – Briefpapier, Rechnungspapier, Formulare, usw. – werden völlig stiefmütterlich behandelt.

Die selbe Schrift wie in der Korrespondenz sollte – wenn irgendwie möglich – auch für Drucksorten, Folder, Inserate usw. eingesetzt werden.

Die Definition der Hausschrift, wird in den CD-Vorgaben ergänzt durch die Bestimmung welcher Schriftschnitt (Normal, Fett oder Kursiv etc.) für welche Textart (Titel, Überschriften, Unterüberschriften, Mengentext, Bildtext, etc.) in welcher Farbe anzuwenden ist.

Die Ausnahme für die Regeln zur Anwendung von Hausschriften bildet der Bildschirm. Zum Ersten sollte für Dokumente die primär zur Darstellung am Bildschirm gedacht sind, eine am Bildschirm besonders gut lesbare Bildschirmschrift verwendet werden. Zum Zweiten sollte für Dokumente die offen (also als Word, oder Excel) an Anwender in anderen Unternehmen weiter gegeben werden, eine Schrift eingesetzt werden, die möglichst auf »jedem« System zu finden ist. Diese Vorgaben zur Lesbarkeit und Verbreitung erfüllen an und für sich nur wenige Schriften: Arial, Tahoma, Trebuchet, Gergia und Verdana.

Für den Einsatz als Leseschrift in Textgrößen unter 18 Pixel macht es keinen Sinn auf DIE Hauschrift im Screendesign zu bestehen. Aufgrund der geringen Auflösung geht der eigenständige Charakter einer Druckschrift am Bildschirm ohnehin verloren. Mit anderen Worten: Eine 12 Punkt Schrift auf Papier sieht immer anders aus als eine 12 Punkt Schrift am Bildschirm!

Weitere Vorgaben

Interessant sind noch Vorgaben über grundlegende Proportionen oder den Fotostil.

Was ein Unternehmen bei der Bestimmung des Erscheinungsbildes beachten sollte:

1. Corporate Design sollte nicht einmal definiert werden und dann für alle Zeit unverändert bleiben. Eine fließende Weiterentwicklung hält das Erscheinungsbild auf Dauer frisch. Re-Designs – auch des Logos – sollten in Zeiträumen von 10 bis 15 Jahren durchgeführt werden. Diese Anpassungen an den Zeitgeist und -geschmack sollten so dezent vorgenommen werden, dass sie von den Zielgruppen nicht bewusst wahrgenommen werden.
2. Corporate Design muss langfristig gleichbleibend angewendet werden. Ein Unternehmen das alle 5 Jahre mit einem neuen CD auf den Markt tritt, wird den Nutzen von CD gar nie erfahren.
3. Ein komplettes Neu-Design sollte für das Erscheinungsbild nur unter zwei Umständen durchgeführt werden:
   Das Unternehmen möchte sich neu positionieren und dem Markt zeigen, dass es sich gewandelt hat.
   Das bisherige Erscheinungsbild ist veraltet oder funktioniert nicht; ein komplett neues Design ist unumgänglich.
4. Es muss einen Sachverständigen geben, der die Einhaltung der CD-Vorgaben überwacht. Dies ist im Idealfall ein im Unternehmen beschäftigter Marketingleiter, der mit dem Corporate Design Konzept vertraut ist. Andernfalls sollte das Design-Studio, das das CD entwickelt hat, die Anwendung überwachen und mit ausführenden Werbeagenturen oder Grafikern zusammen arbeiten.
5. Viele Kreative neigen leider eher dazu Ihre eigenen Ideen und Vorstellungen von Gestaltung in einem Projekt umzusetzen, als sich an die Vorgaben einer CD-Standardisierung zu halten. Teure CD-Manuals werden in vielen Werbeagenturen leider keines Blickes gewürdigt, sondern dienen lediglich als Staubfänger. Hier muss der Auftraggeber darauf bestehen, dass das Erscheinungsbild eingehalten wird. Gute Werbeideen lassen sich auch im Rahmen eines CDs umsetzen.

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Bereits 2002 hatte ich einen kurzen Artikel auf meiner Website, in der ich zehn Punkte postulierte, die jedes Logo erfüllen sollte, um als gutes Logo durchzugehen. Weil ich vor einigen Tagen in einem Seminar gefragt wurde, was denn ein gutes Logo auszeichne, und ich – zu meiner Schande – diese zehn Punkte gar nicht aus dem Stegreif aufsagen konnte, habe ich den Artikel von damals noch einmal ausgegraben, und zähle meine zehn Reinheitsgebote für ein exzellentes Logo hier noch einmal auf:

1. Das Logo soll einzigartig und unverwechselbar sein.
2. Das Logo soll einen Focus haben; es soll klar und verständlich sein.
3. Das Logo soll der Organisation auf den Leib geschneidert sein.
4. Das Logo soll den Anspruch der Organisation zum Ausdruck bringen.
5. Das Logo soll von grafischer Qualität sein.
6. Das Logo muss einfarbig reproduzierbar sein.
7. Das Logo muss auf wenigstens 25 x 25 mm noch funktionieren.
8. Das Logo soll die technischen Rahmenbedingungen aller absehbaren Reproduktionsmethoden berücksichtigen.
9. Das Logo braucht ein Konzept für die Anwendung.
10. Das Konzept für die Anwendung muss auch für Dritte anwendbar sein.

Wie schon öfters angemerkt, möchte ich noch einmal unterstreichen, dass ich gegen jegliche Form des Dogmatismus bin: Gibt es einen guten Grund, eine dieser Regeln zu verletzen, dann muss sie verletzt werden. Zu zehn muss ich leider auch eingestehen, dass die wenigsten Auftraggeber – und leider auch Grafiker – keine besonderen Anstrenungen unternehmen, ein Anwendungskonzept für ein Logo einzuhalten – ja der »Corporate Design«-Grafiker darf schon froh sein, wenn das Logo nicht bei jeder Gelegenheit um- und nachgebaut wird.

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