Corporate Design (CD) bedeutet, dass für den Auftritt eines Unternehmens oder einer Organisation klare Richtlinien für die Gestaltung der visuellen Kommunikation vorgegeben sind.

Ein Logo alleine macht noch kein CD. Erst wenn die Medien der visuellen Kommunikation einer wiedererkennbaren Linie folgen, können wir von CD sprechen. Durch eine standardisierte Gestaltung der Werbe- und Kommunikationsmittel entsteht Effizienz und Profil. In großen Konzernen füllen die Ordner mit den Vorgaben zum CD (so genannte CD-Manuals) oft ganze Regale. Dieser Umfang ist deshalb notwendig, weil in diesen Unternehmen von der Gestaltung eines Formulars bis zur Architektur jede Detail vorgegeben ist – nichts wird dem Zufall überlassen.

Die grundsätzlichen Vorgaben, mit denen sich ein eigenständiger Auftritt gestalten lässt, umfassen wenige Punkte, und diese sind für jedes Unternehmen so nützlich wie anwendbar:

1. Das Logo und seine Anwendungen;
2. Hausfarben und Farbräume;
3. Schrift und Typografie.

Wer diese essentiellen Vorgaben noch durch ein paar Richtlinien zur Anwendung ergänzt, hat bereits die Ausgangsbasis für einen klaren und eigenständigen Marktauftritt geschaffen.

Das Logo und seine Anwendung

Ein gutes Logo zu kreieren ist eine Sache. Es richtig anzuwenden eine Andere.

Und wie sieht die richtige Logo-Anwendung aus?

Generelle Anwendungsregeln die auf jedes Logo zutreffen, gibt es nicht. Der häufigste Anwendungsfehler ist aber jener, dass ein Logo auf einer falschen Grundfarbe platziert wird. Wenn Sie sich den Coca-Cola-Schriftzug auf blau vorstellen, wissen Sie was ich meine.

Nun könnte man natürlich einwenden, dass das rote Rechteck auf dem der weisse Schriftzug für Coca-Cola steht, ja Teil des Logos ist, und das ist ganz richtig so. Ein durchaus vernünftiges Konzept: Der Hintergrund wird Teil des Logos! Nivea geht noch einen Schritt weiter. Zwar hat Nivea einen eigenständigen Schriftzug, aber was wäre dieser ohne den Dunkelblauen Hintergrund? Der ganze Hintergrund wird zum Teil des Logos. Man könnte auch sagen, das Nivea Logo besteht aus zwei Elementen: Einer charakteristischen Wordmarke und einer Farbe.

Eine der stärksten Marken der Welt ist sicher das Rote Kreuz – das gilt auch und gerade für das Logo. Steht dieses Logo nicht auf einem weißen Hintergrund, dann ist das rote Kreuz irgendwie nur mehr halb so Rotes Kreuz.

Logo und Hintergrund sind grundsätzlich untrennbar miteinander verknüpft. Ohne seine Umgebung, ohne den Hintergrund, gibt es gar kein Logo. Erst der Hintergrund, der sich klar vom Symbol unterscheidet, macht eine Grafik sichtbar. Der Hintergrund ist also Teil des Logos, und jede Umstellung der Hintergrundfarbe – beispielsweise vom üblichen Weiss auf Grau oder Grün – verändert das Logo ebenso sehr, als würde die Farbe des Logos selbst verändert. Ein rotes Kreuz auf einem grünen Hintergrund ist nicht mehr DAS Rote Kreuz.

Darüber hinaus haben die Farbe einer Fläche und die Farbe des umgebenden Hintergrundes eine so starke Wechselwirkung aufeinander, dass das selbe Rot auf Weiss, auf Blau oder auf Grün vom Menschen anders wahrgenommen wird. Von daher wäre es absurd, einerseits bei der Druckerei eine Lieferung Folder einstampfen zu lassen, weil die Pantone-Farbe nicht exakt gedruckt wurde, andererseits zu erlauben, dass die Farbe des Hintergrundes wechseln darf. Wer wechselnde Farben des Hintergrundes für akzeptabel hält, der kann seinen Pantone-Fächer in die Tonne werfen und in Zukunft in der Druckerei anrufen: »Du, druck das mal Rot.« – »Was für ein Rot?« – »Ist doch egal – Rot ist Rot!«

Hausfarben und Farbräume

Zunächst ist bei der Definition von Farben zur Anwendung in der visuellen Kommunikation auf die Reproduzierbarkeit zu achten.

Oft wird der Fehler gemacht, dass bei der Gestaltung eines Logos und der Drucksorten eine wunderschöne, leuchtende Farbe aus der breiten Palette an Farben im Pantone-Fächer zugegriffen wird. Ein großer Teil dieser Farben ist jedoch im Vierfarbdruck (Zeitschriften, Folder) nicht reproduzierbar

Auch bei Lacken sind sehr leuchtende Farben oft nicht annähernd zu erreichen.

Und durch Klebefolien zur Beschriftung wird das Angebot an Farben erst richtig eingeschränkt.

Im Offsetdruck und anderen Druckverfahren, kann für einen Folder etc. auf »Sonderfarben« als fünfte Farben (also Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz PLUS Volltonfarbe) zurück gegriffen werden. Das ist zwar etwas kostspieliger, das Ergebnis aber anspruchsvoll und schön, und bei großen Auflagen relativieren sich die Mehrkosten. Im Zeitungsdruck ist der Einsatz separater Sonderfarben jedoch kaum möglich.

• Es ist nicht zwingend notwendig, bei der Auswahl der Hausfarben für jedes Unternehmen jede Anwendung abzudecken. Aber es sollte bei der Konzeption des Farbraumes berücksichtigt werden, welche Produktionsmittel für welches Unternehmen von Bedeutung sind.
• So kann man zB. für einen Arzt der nie etwas anderes als Visitenkarten und Briefpapier braucht jede erdenkliche Sonderfarbe bedenkenlos aussuchen.
• Bei einem Transportunternehmen sollte berücksichtig werden, dass Fahrzeuge in der Regel mit Klebefolien oder Lacken beschriftet werden. Somit sollten die Hausfarben als Folien und/oder Lacke möglich sein.
• Bei einem Unternehmen das permanent in Zeitschriften präsent ist, ist die Reproduzierbarkeit im Vierfarbdruck ein Muss!
• usw.

Ein häufig auftretender Denk- und Anwendungsfehler ist jener, dass eine Farbe, die im Logo vor kommt, automatisch als Hausfarbe gesehen wird und dementsprechend häufig großflächig eingesetzt wird.

Ein gutes CD-Konzept kann aber gerade davon leben, dass im Logo eine sehr starke Farbe als Aufmerksamkeitserreger eingesetzt wird, alles andere aber betont zurückhaltende Farben erhält. Durch ein solches Konzept erhält das Logo besondere Kraft.

Farbe ist das stärkste Mittel um einem Corporate Design Individualität und Wiedererkennbarkeit zu verleihen. Dazu ist es aber notwendig, dass es ein klares Konzept zur Anwendung gibt und, dass dieses Konzept auch konsequent eingehalten wird.

Schrift und Typografie

Schrift hat nicht die Kraft von Farbe. Aber eine eigenständige Hausschrift macht den Charakter eines visuellen Auftritts erst vollständig.

Es heisst oft Briefe aus dem Computer hätten keinen eigenständigen Charakter mehr.

Das stimmt aber nur so lange, als der Briefkopf Gestaltungsschema 0815 folgt, das Papier das Standarddrucksortenpapier der Druckerei ist, die Zeilen 2cm vom linken Rand anfangen und 2cm vor dem rechten Rand aufhören und die Schrift Arial, Times oder Verdana in 12 Punkt ist.

Wer hier mit einer eigenständigen Hausschrift in einem passenden Satzspiegel auf ein gut gestaltetes Briefpapier schreibt, der verleiht seiner Korrespondenz die persönliche Note, die Ihn vom Einheitsbrei der Massenkommunikation der Mitbewerber abhebt.

Gerade im Late Night Podcast der Werbeblogger wurde jüngst kritisiert, dass viele Unternehmen Millionen in Werbemittel investieren, vor denen der Konsument flieht, wegzippt, weiterblättert, etc. Jene Kommunikationsmittel aber, bei denen der Kunde tatsächlich und bewusst in Berührung mit dem Unternehmen kommt – Briefpapier, Rechnungspapier, Formulare, usw. – werden völlig stiefmütterlich behandelt.

Die selbe Schrift wie in der Korrespondenz sollte – wenn irgendwie möglich – auch für Drucksorten, Folder, Inserate usw. eingesetzt werden.

Die Definition der Hausschrift, wird in den CD-Vorgaben ergänzt durch die Bestimmung welcher Schriftschnitt (Normal, Fett oder Kursiv etc.) für welche Textart (Titel, Überschriften, Unterüberschriften, Mengentext, Bildtext, etc.) in welcher Farbe anzuwenden ist.

Die Ausnahme für die Regeln zur Anwendung von Hausschriften bildet der Bildschirm. Zum Ersten sollte für Dokumente die primär zur Darstellung am Bildschirm gedacht sind, eine am Bildschirm besonders gut lesbare Bildschirmschrift verwendet werden. Zum Zweiten sollte für Dokumente die offen (also als Word, oder Excel) an Anwender in anderen Unternehmen weiter gegeben werden, eine Schrift eingesetzt werden, die möglichst auf »jedem« System zu finden ist. Diese Vorgaben zur Lesbarkeit und Verbreitung erfüllen an und für sich nur wenige Schriften: Arial, Tahoma, Trebuchet, Gergia und Verdana.

Für den Einsatz als Leseschrift in Textgrößen unter 18 Pixel macht es keinen Sinn auf DIE Hauschrift im Screendesign zu bestehen. Aufgrund der geringen Auflösung geht der eigenständige Charakter einer Druckschrift am Bildschirm ohnehin verloren. Mit anderen Worten: Eine 12 Punkt Schrift auf Papier sieht immer anders aus als eine 12 Punkt Schrift am Bildschirm!

Weitere Vorgaben

Interessant sind noch Vorgaben über grundlegende Proportionen oder den Fotostil.

Was ein Unternehmen bei der Bestimmung des Erscheinungsbildes beachten sollte:

1. Corporate Design sollte nicht einmal definiert werden und dann für alle Zeit unverändert bleiben. Eine fließende Weiterentwicklung hält das Erscheinungsbild auf Dauer frisch. Re-Designs – auch des Logos – sollten in Zeiträumen von 10 bis 15 Jahren durchgeführt werden. Diese Anpassungen an den Zeitgeist und -geschmack sollten so dezent vorgenommen werden, dass sie von den Zielgruppen nicht bewusst wahrgenommen werden.
2. Corporate Design muss langfristig gleichbleibend angewendet werden. Ein Unternehmen das alle 5 Jahre mit einem neuen CD auf den Markt tritt, wird den Nutzen von CD gar nie erfahren.
3. Ein komplettes Neu-Design sollte für das Erscheinungsbild nur unter zwei Umständen durchgeführt werden:
   Das Unternehmen möchte sich neu positionieren und dem Markt zeigen, dass es sich gewandelt hat.
   Das bisherige Erscheinungsbild ist veraltet oder funktioniert nicht; ein komplett neues Design ist unumgänglich.
4. Es muss einen Sachverständigen geben, der die Einhaltung der CD-Vorgaben überwacht. Dies ist im Idealfall ein im Unternehmen beschäftigter Marketingleiter, der mit dem Corporate Design Konzept vertraut ist. Andernfalls sollte das Design-Studio, das das CD entwickelt hat, die Anwendung überwachen und mit ausführenden Werbeagenturen oder Grafikern zusammen arbeiten.
5. Viele Kreative neigen leider eher dazu Ihre eigenen Ideen und Vorstellungen von Gestaltung in einem Projekt umzusetzen, als sich an die Vorgaben einer CD-Standardisierung zu halten. Teure CD-Manuals werden in vielen Werbeagenturen leider keines Blickes gewürdigt, sondern dienen lediglich als Staubfänger. Hier muss der Auftraggeber darauf bestehen, dass das Erscheinungsbild eingehalten wird. Gute Werbeideen lassen sich auch im Rahmen eines CDs umsetzen.